La música de los mundiales ha tenido un paso paulatino, a lo largo de décadas, desde ser manejada y comunicada como parte de un mensaje originado en los países sede a incorporarse como parte de la estrategia global de mercadotecnia de la FIFA. De esta forma, a través de la música que la FIFA financia, produce y aprueba, la institución devela qué valores le son más rentables para consolidar su poder de mercado, asegurar la lealtad de sus patrocinadores transnacionales y delinear el perfil de su consumidor global.
Este análisis aborda el bloque temporal entre 2010 y 2022, un periodo que consolida el «giro ético» y la sofisticación del marketing transnacional esbozados en los inicios del nuevo milenio. A través de la Teoría de los Valores Humanos Básicos de Shalom Schwartz (2012), observamos cómo la FIFA transitó de la venta de emociones pop hacia la institucionalización de una vanguardia de valores abstractos diseñados para la optimización de su comunicación global.
Sudáfrica 2010: Logro y Universalismo como marca estándar
Para el Mundial de 2010, la FIFA reveló una clara preferencia por la estandarización de la emoción masiva aun cuando la canción principal, entonada por Shakira, trataba de enmarcarse en símbolos culturales de la región sede. Al colocar a un ícono del pop occidental en el centro del primer Mundial en suelo africano, la FIFA invisibilizó inicialmente géneros locales emblemáticos como el kwaito o el mbaqanga, desatando protestas de los sindicatos de músicos locales que obligaron a la institución a incluir a íconos tradicionales en el arranque del mundial y a sumar a la banda sudafricana Freshlyground al tema principal.
En Waka Waka, el valor predominante es el Logro, definido como el éxito personal mediante la demostración de competencia según estándares sociales. Líneas como «You’re a good soldier / Choosing your battles» (Eres un buen soldado / Eligiendo tus batallas) y «When you fall, get up» (Cuando caes, levántate) enfatizan la ambición y la persistencia. La canción también refleja el Universalismo (comprensión y protección del bienestar de todas las personas) al declarar «We’re all Africa» (Todos somos África).
A pesar de lo positivo que suena el mensaje, el postulado comercial queda expuesto por la controversia que existió alrededor de la apropiación de «Zangaléwa», una canción militar camerunesa, lo que algunos críticos ven como un reflejo de la explotación neocolonial camuflada bajo una «idea de África» para el consumo global (Doyle, 2013). Así, esta fórmula simplificada y rítmicamente contagiosa diluyó las fronteras idiomáticas y culturales para facilitar la inserción uniforme de marcas trasnacionales en mercados emergentes.
Brasil 2014 y Rusia 2018: El consumidor experiencial y el valor del Hedonismo
A mediados de la década, las producciones musicales oficiales reflejaron un ajuste en el perfil del público objetivo de la FIFA: el foco se desplazó de la comunidad global colectiva en Brasil hacia el consumidor individual experiencial en Rusia.
La canción oficial de Brasil 2014, We Are One (Ole Ola), interpretada por Pitbull, Jennifer Lopez y Claudia Leitte, es un ejemplo claro de Universalismo. La letra enfatiza la unión: «One love, one life / One world, one fight» (Un amor, una vida / Un mundo, una lucha), buscando trascender los intereses egoístas en favor del bienestar colectivo internacional. Por su parte, Live It Up de Rusia 2018 es una oda al Hedonismo (placer y gratificación sensual para uno mismo) y la Estimulación (novedad y desafío). La letra «One life, live it up, ‘cause you got one life» (Una vida, vívela, porque tienes una vida) es la definición pura de buscar una vida emocionante y placentera. También aparece el Logro en frases como «Run like a champion and win like a king» (Corre como un campeón y gana como un rey), vinculando el éxito individual con el reconocimiento social. Las canciones tanto de Brasil como de Rusia tocaron el lugar común de resaltar lo único y especial de momento. De esta manera, la FIFA pudo comunicar diferentes valores con la venta del mismo festival de entretenimiento, cuyo valor está anclado en lo efímero de la emoción.
Es fundamental mencionar el efecto que comenzó a tener para estos mundiales el auge del streaming. Esto dio paso a que artistas no oficiales crearan himnos que a veces superan en popularidad a los de la FIFA. Por ejemplo, en 2018 hubo un número récord de competidores musicales mientras los servicios de streaming eran vitrina de listas de reproducción temáticas, dando a artistas como J Balvin o Maluma la oportunidad de impulsar éxitos mundiales sin ser necesariamente la canción principal del torneo. De esta manera, el streaming ha democratizado el acceso, permitiendo que canciones en distintos idiomas y géneros (reggaeton, K-pop, Afro-fusion) coexistan, reflejando las múltiples identidades de una audiencia que ya no se limita al fanático del fútbol tradicional.
El contrapeso institucional: Komanda 2018
En Rusia 2018, la incorporación del tema oficial local Komanda (Equipo), interpretado por Smash, Polina Gagarina y Egor Kreed, hizo manifiesta la influencia de un país sede con la fuerza política suficiente para que la FIFA avalara esta pieza secundaria en ruso, anclada firmemente en los valores de Logro y Benevolencia.
El valor de la Benevolencia es clave aquí al resaltar la importancia del equipo como una «familia» y la lealtad absoluta: «Kazhdyy vazhen… ty nasha komanda!» (Cada uno es importante… ¡tú eres nuestro equipo!). El enfoque en que cada uno debe ser «el primero en su campo» también refleja una jerarquía basada en la competencia y la Conformidad a los objetivos del grupo nacional. Este nacionalismo se vio reforzado por líderes regionales como Ramzan Kadyrov, quien utilizó el evento y a figuras como Mohamed Salah para «construir nación» y, a la vez, buscar legitimidad internacional (Cole, 2021).
Al coavalar esta canción, la FIFA reveló una flexibilidad estratégica calculada: la capacidad de fragmentar sus productos musicales para satisfacer las demandas de gobernanza, estabilidad y orgullo institucional de los mercados internos, demostrando que el éxito del negocio global también requiere la validación del orden y el factor político a nivel local.
Catar 2022: La estrategia multiplataforma y el empoderamiento abstracto
Qatar 2022 marcó un hito como el primer Mundial en el mundo árabe, alineado con la «Visión Nacional 2030» del país para diversificar su economía y desafiar estereotipos negativos (Swart et. al., 2024). Al mismo tiempo, la FIFA transformó su estrategia musical: en lugar de una canción principal, lanzó una banda sonora global multiplataforma llamada FIFA Sound para cubrir distintos gustos, identidades y mercados.
Hayya Hayya (Better Together) es un fuerte exponente de la Benevolencia y el Hedonismo. El mensaje central de la letra «Every journey is better / When you got love on your side» (Cada travesía es mejor / Cuando tienes amor de tu lado), prioriza las relaciones cercanas y la lealtad. Al mismo tiempo, el deseo de «Hit every discotheque» (Visita cada discoteca) y «party eight days a week» (haz fiesta ocho días a la semana) apela a la gratificación personal (Hedonismo). Por otro lado, Dreamers de Jungkook (BTS) eleva el valor de la Autodirección y el Logro. La frase «Look who we are, we are the dreamers / We make it happen cause we believe it» (Mira quiénes somos, somos los soñadores / Nosotros hacemos que suceda porque lo creemos), celebra la capacidad independiente de crear y explorar nuevas metas.
Con esta comunicación, la FIFA mostró que para proteger la reputación de su marca y alinearse con las exigencias de responsabilidad social corporativa de sus socios comerciales más sofisticados, requería una narrativa moralmente impecable pero enteramente abstracta. Al centrar el mensaje en el acto de «soñar» y «creer», el valor del empoderamiento se volvió un producto de consumo individual que no tomaba partido ni generaba fricciones culturales, garantizando la neutralidad comercial del evento en un mercado global hiper-vigilante.
El balance de la FIFA como gestor de valores
La evolución musical entre 2010 y 2022 expone el proceso de adaptación de la FIFA a los contextos de los países sede y a los perfiles de sus audiencias globales. La comercialización del evento deportivo ha dejado de ser sólo para un segmento de personas que gustan del futbol, sino públicos que gustan de las diversas experiencias que el Mundial como tal les puede ofrecer, y en ello, la música ha tenido que satisfacer múltiples y variados gustos.
Las letras de las canciones de los Mundiales entre 2010 y 2022 revelan un predominio constante de valores de Auto-trascendencia (Universalismo, Benevolencia) y Apertura al cambio (Estimulación, Autodirección), con un fuerte énfasis en el Logro como motor de la competencia deportiva. El análisis muestra que el Mundial es hoy un producto consumido por un público mucho más amplio que el del aficionado «clásico». Esta expansión ha atraído a turistas, ciudadanos globales y consumidores de música pop que buscan experiencias de identidad y pertenencia.
Como resultado, la FIFA y los artistas han respondido con una mayor variedad en la producción musical. Al abandonar el concepto de una única canción en favor de múltiples sencillos lanzados consecutivamente, el evento logra cubrir las preferencias de una audiencia fragmentada y digitalizada. En definitiva, la música del Mundial ha pasado de ser un himno nacionalista a ser un collage de valores humanos, diseñado para resonar en cada rincón de un mundo interconectado y diverso.
Sobre el Autor: José Guillermo Torres lidera la estrategia de investigación y análisis en AvantQuest como Socio Director. Es Politólogo por el ITAM y Maestro en Investigación en Psicología Social por la Universidad de Helsinki. Cuenta con una amplia trayectoria centrada en el análisis de Opinión Pública y Comportamiento Social.
Referencias
Cole, M. (2021) Populist tactics. En Arnold, R., y ebrary. (2021). Russia and the 2018 FIFA World Cup (Primera edición). Routledge.
Doyle, J. (2013). World Cup Music and Football Noise: The Lion King, Waka Waka, and the Vuvuzela. En Peter Alegi y Chris Bolsmann (Eds.), Africa’s World Cup (p. 61). University of Michigan Press.
Schwartz, S. H. (2012). An Overview of the Schwartz Theory of Basic Values. Online Readings in Psychology and Culture, 2(1).
Swart, K., Althawadi, O., Ali, Y. Z., & Knott, B. (2024). Nation branding through sport mega-events: The case of Qatar’s World Cup. En S. Frawley & N. Schulenkorf (Eds.), The Routledge Handbook of Sport Mega-Events (pp. 169–185). Routledge.
Letras de las canciones disponibles en www.letras.com